2025年10月中国补充剂电商市场回顾

2025年10月，中国线上膳食补充剂市场再次呈现出熟悉的格局：整体结构保持稳定，内部分化加剧，少数重点品类实现强劲突破性增长。

每月在线销售额达到约人民币128.2亿元。虽然没有单一的、全市场的“爆炸性”事件，但跨渠道、品类和品牌的结构性转变已经为第四季度和 2026 年前景发出了重要信号。

1.渠道格局：天猫国际重新领先

10 月份最显着的变化之一是渠道方面：
天猫国际月销售额超越抖音（TikTok 中国），重新夺回最大膳食补充剂电子商务渠道的地位。

这一转变凸显了几个潜在的动态：

跨境信任依然重要
在消费者关心原产地、配方、认证的高价补品品类中，天猫国际等跨境平台依然以“正品进口”和“品牌官方专卖店”为主打思想共享。
内容与交易：平衡正在向后转移
抖音在发现和短视频教育方面仍然非常强大。但对于需要理性比较和标签解读的产品，天猫国际的货架模式和老牌品牌旗舰店在转化上提供了更多的稳定性和一致性。
多渠道是新的默认设置
许多品牌现在正在协调，而不是押注于单一平台：
抖音流量和教育
天猫国际放心购买
用于评论和用户生成内容的小红书 (RED)
这创建了更具弹性和可持续的增长模式。

2.品类结构：鱼油在前十名中引领增长

在 10 月份的十大补充剂类别中，鱼油以最快的增幅脱颖而出，+16.6%同比增长。

这一表现与 2024 年至 2025 年期间形成的几个结构性趋势密切相关：

(1)从“买鱼油”到“买参数”

中国消费者的教育程度和数据驱动力大大提高。他们现在不再简单地“购买鱼油”，而是积极进行比较：

EPA/DHA 含量和比例
高浓度声明（例如 80% 以上、三倍强度配方）
品牌是否明确披露纯度标准和测试
分子蒸馏、重金属测试、IFOS 式认证等标签详细信息

随着越来越多的品牌强调透明度和高纯度，鱼油已从普通商品发展成为技术上差异化的类别。这扩大了溢价范围，并将消费者决策从“仅品牌标志”转变为“品牌+硬参数”。

(2)细分场景产品推动渗透

鱼油增长不再仅由广泛的“家庭健康”定位推动。相反，几个特定的用例正在增加增量需求：

儿童 DHA 和视觉发育

早期眼保健产品

女性营养与情绪平衡

中老年消费者管理心血管健康

通过将鱼油与具体的日常场景联系起来，品牌将其转变为有针对性的解决方案，而不是模糊的“对您有益”的补充剂。这提高了多个人群的渗透率和重复购买率。

3.品牌竞争：龙头稳定，新兴品牌亮眼

10月份，市场呈现出清晰的格局：
顶级品牌规模保持稳定，而中尾品牌和新兴品牌同比增长惊人，且结构往往更健康、更可持续。

代表性成长品牌

MINAYO – 同比增长 353.1%
MINAYO 的增长主要是由强力媒体支出推动的，而更多是由“以功能为中心的创新+小红书（RED）的良好声誉”。
凭借具有视觉吸引力的包装和对女性营养的高度关注，该品牌在女性群体中建立了强烈的共鸣。

NATUREWISE – 同比增长 1800.8%
NATUREWISE 以大尺寸、坚固的专业功能产品而闻名性价比定位。
在TikTok同步崛起的支撑下，品牌抓住了既注重价格又注重功能的跨境消费者，受益于海外社交媒体与中国跨境平台的流量协同。

SUSUMOTOYA – 同比增长 101.3%
SUSUMOTOYA 倾向于“日语” “高品质、小众功能”定位。
凭借专注的产品线、明确的功能诉求以及与其感知品质相匹配的价位，在由内而外、肝脏健康等品类中建立了稳定的受众群体。

这些品牌都有一个清晰的模式：
它们不仅仅依赖大量付费广告。相反，他们通过以下方式找到增长：

狭窄但深入的功能定位
明确目标受众和使用场景
独特的成分组合和产品故事
针对特定社区量身定制的视觉识别和内容策略

虽然它们的绝对规模仍然落后于传统领先者，但它们的增长率明显更高，使其成为 2025 年值得关注的重要“增长带”。

4. 2025年10月鱼油市场：龙头稳定，中端结构性突破

鱼油品类 10 月份营收约人民币 9.2 亿元，延续了全年的稳定增长轨迹。

(1)头部品牌结构稳定

顶级鱼油品牌仍然相对集中，主要参与者包括：

King Kaiser (金凯撒)

WHC

Swisse (斯维诗)

这些品牌有几个共同的结构优势：

围绕内容、纯度、分子蒸馏和第三方认证进行长期消费者教育
成熟的跨境供应链，能够持续大批量交付
积累的口碑和重复购买的高贡献

由于鱼油消费者对品牌声誉和质量信号特别敏感，领先品牌在该类别中享有相对稳固的地位。

(2) 真实故事：中端业绩突破

10 月份最有趣的变动实际上来自中层。用于美容护理的女士 omega-3 鱼油软胶囊
一个突出的例子是 Newbest (纽益宝)，实现了令人印象深刻的同比增长+641.5%。

Newbest“粉钻”女士鱼油：案例研究

尖锐、差异化的定位
Newbest 没有推出“一刀切”的鱼油，而是推出了女性专用产品产品：“粉红钻石”鱼油。
该概念围绕以下组合构建：

深海鱼油

美容和抗氧化支持

皮肤屏障和情绪健康

换句话说，该产品连接了女性消费者现有的两种需求：

对可见美容和皮肤益处的渴望
越来越愿意积极补充脂肪酸以维持情绪、荷尔蒙和皮肤健康

通过整合这些，Newbest 成功地将自己与普通鱼油产品区分开来。

以高纯度标准为增长支柱
粉钻配方与市场当前对“清晰、可靠、高纯度功效。”

明确传达 EPA/DHA 含量和原材料选择
该产品强调符合优质鱼油趋势的质量基准
在当今环境下，“透明含量+高纯度”基本上已成为任何旨在实现高于平均水平增长的鱼油品牌的入场券。

场景化直播推动转化
在直播间，Newbest 将故事讲述固定在具体的女性生活场景中：

皮肤暗沉、皮脂失衡

油脂代谢问题

月经周期期间的情绪波动

这使得产品不再是普通的鱼油胶囊，而是现代女性日常自我护理的一部分。
与偏向“全家福”的头部品牌相比，Newbest 选择了更多垂直、情感和内容友好的路径。

5.这对于关注中国市场的海外品牌意味着什么

对于海外补充剂品牌和利益相关者来说，2025 年 10 月的中国市场概况表明了几个关键要点：

由明确指标和明确场景（如鱼油）驱动的类别特别有吸引力
EPA/DHA 数字、纯度声明和特定生活场景正在成为消费者决策背后的真正杠杆。
通用定位正在输给小众、解决问题的品牌
“每个人都可以接受”正在被“这解决了我的问题”所取代 - 无论是女性的皮肤和情绪、儿童的视力发育还是有针对性的心血管支持。
成功越来越依赖于与有能力的制造合作伙伴的密切合作
随着品牌向更高纯度、更复杂的配方和更细分的受众迈进，他们需要能够：
- 进行严格的质量控制和合规性
- 使用高价值成分
- 支持灵活的批量大小和新产品的快速迭代