Обзор электронной коммерции в Китае, октябрь 2025 г.

В октябре 2025 года онлайн-рынок пищевых добавок в Китае вновь продемонстрировал знакомую картину: общая структура оставалась стабильной, в то время как внутренняя дифференциация усилилась, а несколько ключевых категорий продемонстрировали резкий рост.

Ежемесячный объем онлайн-продаж достиг примерно 12,82 миллиарда юаней. Не произошло ни одного «взрывного» события для всего рынка, но структурные сдвиги в каналах, категориях и брендах уже посылают важные сигналы на четвертый квартал и прогноз на 2026 год.

1. Ландшафт канала: Tmall Global возвращает лидерство

Одно из наиболее заметных изменений в октябре произошло на стороне канала:
Tmall Global обогнала Douyin (TikTok China) по ежемесячным продажам и вернула себе позицию крупнейшего канала электронной коммерции пищевых добавок.

Этот сдвиг подчеркивает несколько основных динамик:

• Международное доверие по-прежнему имеет значение
  В категориях пищевых добавок с более высокой стоимостью, где потребители заботятся о происхождении, рецептуре и сертификации, трансграничные платформы, такие как Tmall Global, по-прежнему предлагают сильный «аутентичный импортный продукт» и «официальный магазин бренда». мнение.

• Контент против транзакций: баланс смещается назад
  Douyin остается чрезвычайно мощным инструментом для открытия и обучения коротким видео. Однако для продуктов, которые требуют более рационального сравнения и чтения этикеток, полочная модель Tmall Global и известные флагманские магазины бренда обеспечивают большую стабильность и последовательность конверсий.

• Многоканальность — новый стандарт по умолчанию
  Вместо того чтобы делать ставку на одну платформу, многие бренды теперь координируют свои действия:

  • Douyin для трафика и образования

  • Tmall Global для надежных покупок

  • Xiaohongshu (RED) для обзоров и пользовательского контента
    Это создает более гибкую и устойчивую модель роста.

2. Структура категории: рыбий жир лидирует в топ-10

В списке 10 лучших категорий добавок в октябре самым быстрым ростом выделялся рыбий жир, опубликовав +16,6% больше по сравнению с прошлым годом.

Эти показатели тесно связаны с несколькими структурными тенденциями, которые формировались на протяжении 2024–2025 годов:

(1) От «Покупки рыбьего жира» к «Параметры покупки»

Китайские потребители стали гораздо более образованными и ориентированными на данные. Вместо того, чтобы просто «покупать рыбий жир», они теперь активно сравнивают:

• Содержание и соотношение EPA/DHA

• Заявления о высокой концентрации (например, 80%+, формулы тройной силы)

• Является ли бренд четкой информацией о стандартах чистоты и результатах тестирования

• Данные на этикетке, такие как молекулярная дистилляция, испытания на тяжелые металлы, сертификаты в стиле IFOS

Поскольку все больше брендов делают акцент на прозрачности и высокой чистоте, рыбий жир превратился из обычного товара в технически дифференцированную категорию. Это расширяет диапазон премиальных цен и смещает процесс принятия решений потребителями с «только логотипа бренда» на «бренд + жесткие параметры».

(2) Продукты, ориентированные на конкретные сегменты и сценарии, способствуют проникновению

Рост продаж рыбьего жира больше не обусловлен только широким позиционированием «здоровья семьи». Вместо этого несколько конкретных вариантов использования увеличивают спрос:

• ДГК и зрительное развитие детей

• Продукты для здоровья глаз для детей раннего возраста

• Питание и эмоциональный баланс женщины

• Потребители среднего и пожилого возраста, заботящиеся о здоровье сердечно-сосудистой системы

Связывая рыбий жир с конкретными ежедневными сценариями, бренды превращают его в целевое решение, а не в расплывчатую добавку «полезно для вас». Это увеличивает проникновение и уровень повторных покупок среди различных демографических групп.

3. Конкуренция брендов: лидеры остаются стабильными, а новые бренды впечатляют

В октябре рынок продемонстрировал четкую закономерность:
ведущие бренды оставались стабильными в масштабах, в то время как бренды средней ценовой категории и новые бренды демонстрировали удивительно сильный годовой рост, часто с более здоровой и устойчивой структурой.

Представитель развивающихся брендов

• MINAYO – в годовом исчислении +353,1%
  Рост MINAYO обусловлен не столько грубыми расходами на СМИ, сколько комбинацией "функционально-ориентированные инновации + высокая репутация на Xiaohongshu (RED)".
  Благодаря визуально привлекательной упаковке и пристальному вниманию к женскому питанию бренд завоевал большой резонанс в женских сообществах.

• NATUREWISE – +1800,8% в годовом исчислении
  NATUREWISE известна своими специализированными функциональные продукты больших размеров и хорошее соотношение цены и качества.
  Благодаря одновременному росту популярности на TikTok, бренд привлек к себе международных потребителей, которые одновременно чувствительны к цене и ориентированы на функциональность, извлекая выгоду из синергии трафика между зарубежными социальными сетями и китайскими трансграничными платформами.

• SUSUMOTOYA – +101,3% в годовом исчислении
  SUSUMOTOYA опирается на Позиционирование «высококачественной японской нишевой функции».
  Он завоевал стабильную аудиторию в таких категориях, как красота изнутри и здоровье печени, благодаря целенаправленным линейкам продуктов, четким функциональным требованиям и ценам, соответствующим его воспринимаемому качеству.

Эти бренды объединяет очевидная закономерность:
Они не полагаются исключительно на высокооплачиваемую рекламу. Вместо этого они находят рост за счет:

• Узкое, но глубокое функциональное позиционирование

• Определите целевую аудиторию и сценарии использования

• Уникальные комбинации ингредиентов и истории продуктов

• Стратегии визуальной идентификации и контента, адаптированные к конкретным сообществам

Хотя их абсолютные масштабы по-прежнему отстают от традиционных лидеров, темпы их роста значительно выше, что делает их важным «поясом роста», за которым стоит следить в 2025 году.

4. Октябрь 2025 г. Рынок рыбьего жира: стабильные лидеры, структурный прорыв в среднем сегменте

Категория рыбьего жира принесла примерно 920 миллионов юаней в октябре, продолжая устойчивую траекторию роста в течение года.

(1) Стабильная структура руководителя и бренда

Высшие бренды рыбьего жира остаются относительно консолидированными, а ключевые игроки включают в себя:

1. Король Кайзер (金凯撒)

2. WHC

3. швейцарский (斯维诗)

Эти бренды имеют несколько общих сильных сторон:

• Долгосрочное обучение потребителей по вопросам содержания, чистоты, молекулярной дистилляции и сертификации третьих лиц

• Развитые трансграничные цепочки поставок, способные обеспечивать стабильную доставку больших объемов

• Сильное накопленное сарафанное радио и высокий вклад от повторных покупок

Поскольку потребители рыбьего жира особенно чувствительны к репутации бренда и сигналам о качестве, ведущие бренды занимают относительно прочные позиции в этой категории.

(2) Реальная история: выдающаяся производительность среди среднего уровня

Наиболее интересное движение в октябре произошло на среднем уровне.
Выдающимся примером является Newbest (纽益宝), показавший впечатляющий +641,5 % годовой рост.

Лучший женский рыбий жир «Розовый бриллиант»: практический пример

1. Четкое, дифференцированное позиционирование
   Вместо того чтобы выпускать «один размер подходит всем» рыбий жир, Newbest создала продукт для женщин: рыбий жир «Розовый бриллиант».
   Концепция построена на сочетании:

   • Жир глубоководных рыб

   • Поддержка красоты и антиоксидантов

   • Кожный барьер и эмоциональное благополучие

   Другими словами, продукт объединяет две существующие потребности потребителей-женщин:

   • Стремление к видимой красоте и пользе для кожи

   • Растущая готовность активно употреблять жирные кислоты для улучшения настроения, гормонального фона и здоровья кожи

   Объединив их, Newbest успешно дифференцируется от предложений обычного рыбьего жира.

2. Стандарты высокой чистоты как основа роста
   Формула «Розовый бриллиант» тесно связана с текущим спросом рынка на “очевидная, надежная и высокая эффективность”.

   • Уровни EPA/DHA и выбор сырья четко указаны

   • Продукт подчеркивает стандарты качества, соответствующие тенденциям премиального рыбьего жира.
     В сегодняшних условиях «прозрачный контент + высокая чистота» по сути стали входным билетом для любого бренда рыбьего жира, стремящегося к росту выше среднего.

3. Конверсия потокового вещания на основе сценариев
   В комнатах прямых трансляций Newbest привязывает свои истории к конкретным сценариям женской жизни:

   • Тусклая кожа и дисбаланс кожного сала

   • Проблемы масляного обмена

   • Перепады настроения во время менструального цикла

   Это позволяет представить продукт не как обычную капсулу с рыбьим жиром, а как часть ежедневного ухода за собой современной женщины.
   По сравнению с ведущими брендами, которые склоняются к продуктам «для всей семьи», Newbest предлагает выбрал более вертикальный, эмоциональный и содержательный путь.

5. Что это значит для зарубежных брендов, наблюдающих за Китаем

Для зарубежных производителей пищевых добавок и заинтересованных сторон обзор рынка Китая за октябрь 2025 года предлагает несколько ключевых выводов:

• Категории, основанные на четких показателях и четких сценариях (например, рыбий жир), особенно привлекательны.
  Цифры EPA/DHA, заявления о чистоте и конкретные жизненные сценарии становятся реальными рычагами принятия потребительских решений.

• Общее позиционирование уступает нишевым брендам, решающим проблемы.
  Фраза «это может принять каждый» заменяется на «это решает мою проблему» — будь то женская кожа и настроение, зрительное развитие детей или сердечно-сосудистая система поддержка.

• Успех все больше зависит от тесного сотрудничества с опытными партнерами-производителями
  Поскольку бренды стремятся к более высокой чистоте, более сложным формулам и более сегментированной аудитории, им нужны партнеры-производители, которые могут:

  • Осуществлять строгий контроль качества и соответствие требованиям

  • Работа с ценными ингредиентами

  • Поддержка гибких размеров пакетов и быстрого запуска новых запусков

Для любого зарубежного игрока, рассматривающего возможность выхода на рынок Китая или расширения его деятельности в Китае, уже недостаточно просто «иметь SKU с рыбьим жиром». Возможности заключаются в создании продуктов, ориентированных на сценарии и основанных на данных, поддерживаемых надежным производством и многоканальной стратегией выхода на рынок.