En este negocio existen dos precios, y la mayoría de las marcas nuevas solo conocen uno de ellos.
El primer factor es el costo de fabricación del producto. El segundo es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él. Ambos están relacionados, pero no como la mayoría de los fundadores suponen: el precio de fábrica no determina el precio de venta al público, y el precio de venta al público no indica si uno puede permitirse venderlo.
Esta es la información detallada, con cifras reales, sobre los cuatro canales que probablemente utilizará.
La respuesta corta
El precio se calcula a partir del costo de adquisición , no del precio de venta al público.
- Costo de adquisición por unidad = fórmula + embalaje + llenado + pruebas + flete + arancel
- Precio mayorista = costo de adquisición x 2,2 a 2,6 (para canales minoristas)
- Precio de venta al público = precio al por mayor x 2,0 a 2,5 (valor clave, lo que necesita una tienda)
- Para la venta directa al consumidor, usted decide el precio minorista, pero las tarifas reemplazan al minorista.
Si empiezas con "Quiero vender a 19,99" y trabajas hacia atrás, descubrirás en el cuarto mes que el producto no se puede fabricar con el dinero que dejaste sobre la mesa.
Un ejemplo práctico: cápsulas de 60 unidades.
Una cápsula sencilla de un solo ingrediente, fabricada en Asia y vendida en EE. UU. Los rangos reflejan una primera producción de 1000 unidades frente a un pedido de reposición de 5000 unidades.
| Línea de costos | Por unidad a 1.000 | Por unidad a 5.000 |
|---|---|---|
| Fórmula y principios activos | 1.35 | 1.10 |
| Botella, tapón, sello | 0,43 | 0,28 |
| Etiqueta y caja | 0,63 | 0,29 |
| Llenado y control de calidad | 0,45 | 0,30 |
| Pruebas de terceros (asignadas) | 0,18 | 0,06 |
| Flete, seguro, arancel | 0,52 | 0,26 |
| Costo de desembarque | 3.56 | 2.29 |
El empaquetado es el aspecto que la mayoría de los fundadores subestiman; hay un desglose completo de lo que cada formato añade al coste de empaquetado de suplementos por unidad , y la mecánica del volumen que hay detrás se explica en la sección "Cantidad mínima de pedido de suplementos" .
Esa es la cifra que debes saber antes de hablar de precio. No la cotización de fábrica, que se limita al precio franco fábrica, ni el "costo por botella" que un proveedor indica en una diapositiva, que generalmente excluye el flete y los aranceles.
La pila de canales
La misma unidad de 2,29 USD pasa por estructuras de margen muy diferentes dependiendo de dónde se venda.
| Canal | Lo que recibes | ¿Quién toma qué? | Neto típico por unidad |
|---|---|---|---|
| Venta directa al consumidor (sitio web propio) | Precio al por menor | Pago 3 por ciento, envío y gestión de pedidos 4 a 7 por ciento, publicidad 15 a 30 por ciento de los ingresos | De 12 a 17 años a un precio minorista de 29,99. |
| Amazon (FBA) | Precio al por menor | Comisión por referencia: 15%, comisión de FBA: 4 a 6, publicidad: 10 a 20%. | De 8 a 13 años a un precio minorista de 29,99. |
| Comercio minorista especializado | Al por mayor | El minorista se queda con entre el 45 y el 55 por ciento del precio en el estante. | De 12 a 15 a un precio de venta al público de 29,99, si su precio mayorista es de 13,50. |
| Distribuidor en el sector minorista | Margen mayorista menos margen del distribuidor | El distribuidor se queda con entre el 25 y el 35 por ciento de su venta al por mayor. | De 9 a 11 al mismo precio en el estante. |
De esa tabla se desprenden dos cosas.
El comercio minorista no es automáticamente el canal más rentable. Es el más caro para entrar, porque hay que asumir el coste de las muestras, el suministro gratuito, la colocación en los estantes y los pagos a plazos, además de entregar la mitad del precio de venta al público.
Amazon tampoco es dinero fácil. Tras deducir las comisiones por referencias, los gastos de envío y la publicidad, el resultado final se asemeja más a un canal mayorista que a una venta directa, y el cliente no es de tu propiedad.
Trabajando hacia atrás a partir del precio de venta
Si un minorista vende tu producto a 29,99, esto es lo que puedes gastar.
| Precio en estantería | Margen del minorista | Su venta al por mayor | Coste máximo de desembarque para un margen bruto del 50 por ciento | Costo máximo de aterrizaje para el 60 por ciento |
|---|---|---|---|---|
| 19,99 | 45 por ciento | 11.00 | 5.50 | 4.40 |
| 29,99 | 50 por ciento | 15.00 | 7.50 | 6.00 |
| 39,99 | 50 por ciento | 20.00 | 10.00 | 8.00 |
| 49,99 | 55 por ciento | 22.50 | 11.25 | 9.00 |
Ahora comparemos con la tabla de costos de importación: un producto de entre 2,29 y 3,56 USD encaja perfectamente a 29,99 USD al por mayor, y tiene un margen enorme a 39,99 USD. El mismo producto a 19,99 USD con un distribuidor intermediario no funciona en absoluto, por eso vemos tantos productos de aspecto barato en canales de descuento y productos de aspecto prémium en tiendas de productos naturales. Es la misma fábrica.
¿Por qué la misma cápsula se vende a 19,99 y a 49,99?
No es la fórmula. A este nivel, la diferencia es casi siempre:
- Dosis y número de principios activos. Un envase de 60 comprimidos con un solo ingrediente es un producto básico; una mezcla de 120 comprimidos con cinco ingredientes y dosis clínicas no lo es.
- Formato. Las gomitas y los paquetes individuales son más caros de fabricar y permiten un precio de venta más elevado que las cápsulas.
- Las certificaciones como orgánica, NSF, Informed Sport y las pruebas realizadas por terceros tienen un coste y justifican el precio.
- Marca e historia. Una marca con una visión propia puede cobrar el doble por la misma pastilla. Este es el factor clave, algo que una fábrica no puede ofrecerte.
- Canal. El mismo producto tiene tres precios diferentes en un gimnasio, una farmacia y un mercado.
Lo que no debes hacer es fijar un precio basado en el producto más barato de Amazon. Ese precio suele ser el resultado de que el vendedor liquide su inventario, no de un modelo de negocio.
Los tres números que deciden la supervivencia
El margen unitario por sí solo no te dirá si la marca funciona. Haz un seguimiento de estos aspectos:
- Margen bruto por unidad, después de deducir todos los costos de adquisición. Para la venta directa al consumidor (DTC), se busca un 65 % o más antes de la inversión publicitaria. Para la venta al por mayor, entre un 45 % y un 50 % es aceptable. Si el margen es inferior al 40 % en la primera tirada, cualquier error puede resultar fatal.
- Costo de adquisición de clientes versus ganancia del primer pedido. Si se invierten 22 USD en publicidad para obtener un pedido de 29,99 USD con un margen bruto de 15 USD, se pierde dinero en el primer pedido y se necesita una compra repetida para alcanzar el punto de equilibrio. Este es un modelo real, pero solo si la tasa de recompra es alta.
- Tasa de repetición a los 60 y 90 días. Un suministro para 30 días con una tasa de repetición del 35 % a los 60 días es un negocio. El 10 % es una promoción.
El margen no es efectivo: la trampa de las condiciones de pago
Un margen bruto del 50 por ciento sobre el papel aún puede dejarte sin dinero, porque los canales pagan a ritmos diferentes.
| Canal | Cuando te pagan | Qué significa |
|---|---|---|
| Directamente al consumidor | Inmediatamente | Financias los anuncios y recibes el dinero en días. |
| Amazonas | Aproximadamente 14 días después del asentamiento | Manejable, pero se mantienen reservas. |
| Comercio minorista especializado | De 30 a 60 días después de la entrega | Primero pagas a la fábrica y luego esperas. |
| Distribuidor | De 60 a 90 días | En efecto, les estás prestando los bienes. |
Si a esto le sumamos el depósito de fábrica, que suele ser del 30 al 50 por ciento al realizar el pedido, el lanzamiento de un producto al por menor puede suponer un desembolso de entre 10 000 y 30 000 USD durante dos meses por cada artículo. Calcule el margen de beneficio correctamente y compruebe que puede cubrir el periodo entre el pago y el cobro de la mercancía.
Cinco errores de precios que aparecen en cada primer lanzamiento.
- El precio indicado es ex-works (precio de entrega en destino). Los gastos de flete y aranceles para un envío marítimo de 1000 unidades pueden aumentar el costo entre un 15 y un 25 por ciento. Por vía aérea, aún más.
- Precio de la primera producción. Una producción de 1000 unidades es la más cara que fabricarás. Calcula el precio según el costo de producción estable a 5000 unidades, pero presupuesta el efectivo para el costo de la primera producción.
- Olvídese de la reimpresión del empaque. Las etiquetas se imprimen por miles. Un precio que supone que usted reimprime a su antojo es un precio que supone un costo que usted no ha pagado.
- Igualan el precio de venta al público del líder del mercado, pero sin sus costes fijos. Compran principios activos en volúmenes a los que usted no puede acceder y los envían en contenedores.
- Descuentos de lanzamiento. Un descuento de lanzamiento acostumbra a tus primeros clientes a esperar al siguiente y reduce el margen que necesitas para la publicidad.
Cómo fijar el precio de una primera tirada correctamente
Tres opciones legítimas, en orden de preferencia:
- Fija el precio para el canal que realmente puedes atender. Si vendes directamente al consumidor (DTC), no necesitas márgenes de venta minorista. Establece el precio entre 2,5 y 3 veces el costo de adquisición y reinvierte la diferencia en la captación de clientes.
- Reduce el tamaño del paquete para la primera tirada. Un paquete de 30 unidades a un precio más bajo te permite conseguir un primer pedido y una compra repetida más rápidamente que un paquete de 120 unidades a un precio superior.
- Acepta un margen menor en la primera ejecución y ajústalo en la segunda. Esto solo funciona si conoces el costo de la segunda ejecución de antemano y tu precio ya lo contempla. Incluye el costo final objetivo en tu plan, no solo lo que deseas.
No soluciones un problema de margen bajando el precio. Soluciónalo con un mejor paquete, una mejor historia o un canal que te pague adecuadamente.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen margen bruto para una marca de suplementos?
Venta directa al consumidor: un margen de beneficio del 65 al 75 % antes de publicidad es lo normal y saludable. Venta al por mayor: del 45 al 55 %. Cualquier margen inferior al 40 % no deja margen para devoluciones, contracargos ni lotes defectuosos.
¿Debería vender primero en Amazon o en mi propia página web?
Empieza por donde puedas controlar el precio y conservar los datos del cliente. Usa Amazon una vez que sepas que el producto funciona, porque el coste de la publicidad allí supone un coste adicional para el aprendizaje.
¿Cuánto espera ganar un minorista con mi producto?
Calcula que el minorista se quedará con entre el 45 y el 55 por ciento del precio de venta al público, y el distribuidor, si lo hay, con otro 25 o 35 por ciento. Por eso, tu precio mayorista debe ser aproximadamente entre un tercio y la mitad del precio de venta al público.
¿Resulta más económico fabricar un producto de alta gama?
No, pero suele ser más rentable. Una dosis mayor o un ingrediente certificado podría incrementar el costo de importación en 0,40 USD, a la vez que permite un precio de venta al público 10 USD superior.
¿Puedo cambiar el precio después del lanzamiento?
Puedes subir el precio, pero prepárate para una caída en las conversiones y algunas reseñas negativas. Es mucho más fácil lanzar el producto al precio adecuado con una oferta de lanzamiento que corregir un precio bajo más adelante.
La conclusión
El precio se calcula a partir del costo de adquisición, filtrado a través del canal que realmente te paga. Conoce tu costo de adquisición a 1000 y a 5000, conoce la ganancia de cada canal y elige el precio que te permita tener suficiente margen para captar a tu próximo cliente. La fábrica puede fabricar el producto a un precio menor; solo tú puedes decidir si el precio es el adecuado.
Envíanos tu precio de venta al público objetivo y el canal de distribución, y te diremos con total honestidad si el producto se puede fabricar para ese mercado y qué cambios habría que hacer si no fuera posible. En la mayoría de los casos, la solución consiste en un tamaño de envase diferente, una cantidad mínima de pedido distinta o un formato de marca blanca , en lugar de una fórmula más económica.
