En octobre 2025, le marché chinois des compléments alimentaires en ligne a une fois de plus montré un schéma familier : la structure globale est restée stable, tandis que la différenciation interne s'est intensifiée et quelques catégories clés ont enregistré une forte croissance.
Les ventes mensuelles en ligne ont atteint environ 12,82 milliards de RMB. Il n'y a pas eu d'événement « explosif » unique à l'échelle du marché, mais les changements structurels à travers les canaux, les catégories et les marques envoient déjà des signaux importants pour le quatrième trimestre et les perspectives pour 2026.
1. Paysage des chaînes : Tmall Global reprend la tête
L'un des changements les plus notables en octobre a été du côté des canaux :
Tmall Global a dépassé Douyin (TikTok Chine) en termes de ventes mensuelles et a reconquis sa position de plus grand canal de commerce électronique de compléments alimentaires.
Ce changement met en évidence plusieurs dynamiques sous-jacentes :
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La confiance transfrontalière est toujours importante
Dans les catégories de suppléments plus chers où les consommateurs se soucient de l'origine, de la formulation et de la certification, les plateformes transfrontalières comme Tmall Global proposent toujours de solides « produits importés authentiques » et « magasin officiel de la marque » partage d'esprit. -
Contenu vs transaction : l'équilibre est en train de revenir
Douyin reste extrêmement puissant pour la découverte et l'éducation par vidéo courte. Cependant, pour les produits qui nécessitent une comparaison et une lecture d'étiquette plus rationnelles, le modèle en rayon de Tmall Global et les magasins phares de marques établies offrent plus de stabilité et de cohérence dans la conversion. -
Le multicanal est la nouvelle norme par défaut
Plutôt que de parier sur une seule plateforme, de nombreuses marques se coordonnent désormais :-
Douyin pour la circulation et l'éducation
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Tmall Global pour un achat en toute confiance
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Xiaohongshu (RED) pour les avis et le contenu généré par les utilisateurs
Cela crée un modèle de croissance plus résilient et durable.
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2. Structure des catégories : l'huile de poisson mène la croissance dans le top 10
Dans le Top 10 des catégories de suppléments en octobre, l'huile de poisson s'est démarquée avec la croissance la plus rapide, affichant un +16,6 % d'augmentation d'une année sur l'autre.
Cette performance s'aligne étroitement sur plusieurs tendances structurelles qui se sont développées tout au long de 2024-2025 :
(1) De « Acheter de l'huile de poisson » aux « Paramètres d'achat »
Les consommateurs chinois sont devenus beaucoup plus instruits et axés sur les données. Plutôt que de simplement « acheter de l'huile de poisson », ils comparent désormais activement :
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Contenu et ratios EPA/DHA
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Allégations de concentration élevée (par exemple, 80 % et plus, formules à triple concentration)
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Si la marque divulgue clairement les normes et les tests de pureté
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Détails de l'étiquette tels que la distillation moléculaire, les tests de métaux lourds, les certifications de type IFOS
Alors que de plus en plus de marques mettent l'accent sur la transparence et la haute pureté, l'huile de poisson est passée d'un produit générique à une catégorie techniquement différenciée. Cela élargit la fourchette de prix premium et déplace le processus de prise de décision du consommateur du « logo de la marque uniquement » vers « la marque + les paramètres concrets ».
(2) Les produits spécifiques à un segment et basés sur des scénarios stimulent la pénétration
La croissance de l'huile de poisson n'est plus motivée uniquement par un positionnement général sur la « santé familiale ». Au lieu de cela, plusieurs cas d'utilisation spécifiques ajoutent une demande supplémentaire :
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DHA des enfants et développement visuel
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Produits de santé oculaire pour le jeune âge
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Nutrition et équilibre émotionnel des femmes
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Consommateurs d'âge moyen et âgés gérant leur santé cardiovasculaire
En associant l'huile de poisson à des scénarios concrets et quotidiens, les marques en font une solution ciblée plutôt qu'un vague complément « bon pour la santé ». Cela augmente à la fois les taux de pénétration et les taux d'achats répétés dans plusieurs segments démographiques.
3. Concurrence entre marques : les leaders restent stables, tandis que les marques émergentes impressionnent
En octobre, le marché a montré une tendance claire :
les grandes marques sont restées stables en taille, tandis que les marques moyennes et émergentes ont enregistré une croissance annuelle étonnamment forte, souvent avec des structures plus saines et plus durables.
Marques représentatives en croissance
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MINAYO – +353,1 % d'une année sur l'autre
La croissance de MINAYO est moins tirée par des dépenses médiatiques brutales que par une combinaison de « Innovation axée sur les fonctions + solide réputation sur Xiaohongshu (RED) ».
Avec un emballage visuellement attrayant et un accent particulier mis sur la la nutrition des femmes, la marque a acquis une forte résonance dans les communautés féminines. -
NATUREWISE – 1 800,8 % d'une année sur l'autre
NATUREWISE est connu pour produits fonctionnels spécialisés de grandes tailles et un fort positionnement en termes de rapport qualité-prix.
Soutenue par sa montée en puissance simultanée sur TikTok, la marque a conquis des consommateurs transfrontaliers à la fois sensibles au prix et axés sur la fonctionnalité, bénéficiant des synergies de trafic entre les médias sociaux étrangers et les plateformes transfrontalières chinoises. -
SUSUMOTOYA – D'une année sur l'autre +101,3 %
SUSUMOTOYA s'appuie sur un « japonais positionnement de haute qualité et fonctionnel de niche.
Il a établi une audience stable dans des catégories telles que la beauté de l'intérieur et la santé du foie, avec des gammes de produits ciblées, des allégations fonctionnelles claires et des niveaux de prix qui correspondent à sa qualité perçue.
Ces marques partagent un modèle clair :
Elles ne s'appuient pas uniquement sur une publicité fortement rémunérée. Au lieu de cela, ils trouvent leur croissance grâce :
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Positionnement fonctionnel étroit mais profond
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Publics cibles et scénarios d'utilisation clairs
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Combinaisons d'ingrédients uniques et histoires de produits
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Stratégies d'identité visuelle et de contenu adaptées à des communautés spécifiques
Bien que leur taille absolue soit encore à la traîne par rapport aux leaders traditionnels, leurs taux de croissance sont nettement plus élevés, ce qui en fait une « ceinture de croissance » importante à surveiller en 2025.
4. Marché de l'huile de poisson d'octobre 2025 : leaders stables, percée structurelle dans le segment intermédiaire
La catégorie des huiles de poisson a généré environ 920 millions de RMB en octobre, poursuivant sa trajectoire de croissance régulière pour l'année.
(1) Structure stable de la marque principale
Le premier rang des marques d'huile de poisson reste relativement consolidé, avec des acteurs clés tels que :
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Roi Kaiser (金凯撒)
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WHC
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Suisse (斯维诗)
Ces marques partagent plusieurs atouts structurels :
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Éducation des consommateurs à long terme sur le contenu, la pureté, la distillation moléculaire et les certifications tierces
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Chaînes d'approvisionnement transfrontalières matures, capables de livrer régulièrement de gros volumes
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Fort bouche-à-oreille accumulé et contribution élevée des achats répétés
Les consommateurs d'huile de poisson étant particulièrement sensibles à la réputation de la marque et aux signaux de qualité, les grandes marques bénéficient d'une position relativement bien établie dans la catégorie.
(2) La vraie histoire : performances exceptionnelles du niveau intermédiaire
Le mouvement le plus intéressant en octobre est en fait venu du niveau intermédiaire.
Un exemple remarquable est Newbest (纽益宝), qui a généré une impressionnante +641,5 % de croissance sur un an.
Huile de poisson pour femmes Newbest « Pink Diamond » : une étude de cas
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Positionnement pointu et différencié
Au lieu de lancer une huile de poisson « taille unique », Newbest a créé un produit spécifique aux femmes : l'huile de poisson « Pink Diamond ».
Le concept est construit autour de la combinaison de :-
Huile de poisson des grands fonds
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Soutien beauté et antioxydant
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Barrière cutanée et bien-être émotionnel
En d'autres termes, le produit relie deux besoins existants chez les consommatrices :
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Le désir d'une beauté visible et de bienfaits pour la peau
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Une volonté croissante de compléter activement les acides gras pour la santé de l'humeur, des hormones et de la peau
En les intégrant, Newbest se différencie avec succès des offres génériques d'huile de poisson.
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Des normes de haute pureté comme épine dorsale de la croissance
La formule Pink Diamond s'aligne étroitement avec la demande actuelle du marché pour "clair, fiable, et une efficacité de haute pureté. »-
Les niveaux d'EPA/DHA et les choix de matières premières sont clairement communiqués
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Le produit met l'accent sur des critères de qualité conformes aux tendances en matière d'huile de poisson haut de gamme
Dans l'environnement actuel, « contenu transparent + haute pureté » est essentiellement devenu le ticket d'entrée pour toute marque d'huile de poisson visant une croissance supérieure à la moyenne.
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La diffusion en direct basée sur des scénarios stimule la conversion
Dans les salles de diffusion en direct, Newbest ancre sa narration dans des scénarios concrets de la vie féminine :-
Peau terne et déséquilibre du sébum
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Problèmes liés au métabolisme du pétrole
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Sautes d'humeur pendant le cycle menstruel
Cela permet de recadrer le produit non pas comme une capsule générique d'huile de poisson, mais comme partie de la routine quotidienne de soins personnels d'une femme moderne.
Par rapport aux grandes marques qui se tournent vers « pour toute la famille », Newbest a choisi une voie plus verticale, émotionnelle et conviviale. -
5. Ce que cela signifie pour les marques étrangères qui regardent la Chine
Pour les marques de suppléments et les parties prenantes étrangères, l'instantané d'octobre 2025 du marché chinois suggère plusieurs points clés :
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Les catégories basées sur des mesures et des scénarios clairs (comme l'huile de poisson) sont particulièrement attrayantes
Les chiffres EPA/DHA, les allégations de pureté et les scénarios de vie spécifiques deviennent les véritables leviers derrière les décisions des consommateurs. -
Le positionnement générique perd du terrain au profit des marques de niche qui résolvent les problèmes
« Tout le monde peut prendre ça » est remplacé par « cela résout mon problème » – qu'il s'agisse de la peau et de l'humeur des femmes, du développement visuel des enfants ou d'un traitement cardiovasculaire ciblé. soutien. -
Le succès dépend de plus en plus d'une collaboration étroite avec des partenaires de fabrication compétents
À mesure que les marques évoluent vers une plus grande pureté, des formules plus complexes et des publics plus segmentés, elles ont besoin de partenaires de fabrication capables :-
Gérer un contrôle qualité et une conformité stricts
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Travailler avec des ingrédients de grande valeur
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Prise en charge de tailles de lots flexibles et d'itérations rapides pour les nouveaux lancements
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Pour tout acteur étranger envisageant de s'implanter ou de s'étendre en Chine, il ne suffit plus de simplement « avoir un SKU d'huile de poisson ». L'opportunité réside dans la création de produits basés sur des données et axés sur des scénarios, soutenus par une une production fiable et une stratégie de commercialisation multicanal.
