Dans ce secteur, il existe deux prix, et la plupart des nouvelles marques n'en connaissent qu'un seul.
Le premier élément est le coût de production du produit. Le second est le prix que les clients sont prêts à payer. Ces deux éléments sont liés, mais pas comme la plupart des fondateurs l'imaginent : le coût de production ne détermine pas le prix de vente, et ce dernier ne vous indique pas si vous pouvez vous permettre de vendre le produit.
Voici le détail, avec des chiffres réels, pour les quatre canaux que vous êtes susceptible d'utiliser.
La réponse courte
Prix calculé à partir du coût d'acquisition , et non à partir du prix de détail.
- Coût unitaire rendu = formule + emballage + remplissage + tests + transport + droits de douane
- Prix de gros = coût rendu x 2,2 à 2,6 (pour les circuits de distribution au détail)
- Prix de détail = prix de gros x 2,0 à 2,5 (élément clé, ce dont un magasin a besoin)
- Pour la vente directe au consommateur, c'est vous qui définissez le lieu de vente, mais les frais remplacent le détaillant.
Si vous partez du principe « Je veux vendre à 19,99 » et que vous remontez le fil, vous découvrirez au bout de quatre mois que le produit ne peut pas être fabriqué avec l'argent que vous avez laissé passer.
Exemple concret : capsules de 60 unités
Capsule simple à ingrédient unique, fabriquée en Asie et vendue aux États-Unis. Les fourchettes de prix correspondent à une première production de 1 000 unités et à une nouvelle commande de 5 000 unités.
| Ligne de coûts | Par unité à 1 000 | Par unité à 5 000 |
|---|---|---|
| Formule et actifs | 1,35 | 1.10 |
| Bouteille, bouchon, joint | 0,43 | 0,28 |
| Étiquette et carton | 0,63 | 0,29 |
| Remplissage et contrôle qualité | 0,45 | 0,30 |
| Tests effectués par des tiers (attribués) | 0,18 | 0,06 |
| Frais de transport, assurance, droits de douane | 0,52 | 0,26 |
| coût total à l'arrivée | 3,56 | 2.29 |
L'emballage est un aspect que la plupart des fondateurs sous-estiment ; vous trouverez une analyse complète de ce que chaque format ajoute dans le supplément « coût d'emballage par unité » , et les mécanismes de volume sous-jacents sont expliqués dans le supplément « MOQ expliqué » .
C'est ce chiffre qu'il vous faut connaître avant même d'aborder la question du prix. Il ne s'agit ni du prix de gros, qui s'arrête au départ usine, ni du « coût par bouteille » indiqué par le fournisseur sur une fiche, qui exclut généralement le transport et les droits de douane.
La pile de canaux
La même unité de 2,29 USD est soumise à des structures de marge très différentes selon le lieu de vente.
| Canal | Ce que vous recevez | Qui prend quoi ? | Net typique par unité |
|---|---|---|---|
| Vente directe au consommateur (site propre) | Prix en détail | Paiement : 3 %, frais de port et de traitement : 4 à 7 %, publicité : 15 à 30 % du chiffre d’affaires | 12 à 17 au prix de détail de 29,99 |
| Amazon (FBA) | Prix en détail | Commission de parrainage : 15 %, frais FBA : 4 à 6 %, publicités : 10 à 20 % | De 8 à 13 ans au prix de détail de 29,99 $ |
| Commerce de détail spécialisé | De gros | Le détaillant perçoit entre 45 et 55 % du prix affiché. | 12 à 15 unités au prix de détail de 29,99, si votre prix de gros est de 13,50. |
| Distributeur en magasin | Prix de gros moins marge du distributeur | Le distributeur prélève entre 25 et 35 % de votre prix de gros. | De 9 à 11 au même prix en rayon |
Deux choses découlent de ce tableau.
La distribution en magasin n'est pas forcément le canal le plus rentable. C'est le plus coûteux à l'entrée, car il faut supporter les coûts des échantillons, du réassort gratuit, du référencement et des délais de paiement, et reverser la moitié du prix en rayon.
Amazon n'est pas non plus synonyme d'argent facile. Après déduction des commissions, des frais de traitement des commandes et de la publicité, le modèle économique se rapproche davantage d'un circuit de distribution en gros que de la vente directe, et vous ne possédez pas le client.
En partant du prix en rayon, on remonte le temps.
Si un détaillant propose votre produit à 29,99, voici ce que cela vous permet de dépenser.
| Prix en rayon | marge du détaillant | Votre grossiste | Coût maximal à l'arrivée pour une marge brute de 50 % | Coût maximal à l'arrivée pour 60 % |
|---|---|---|---|---|
| 19,99 | 45 pour cent | 11h00 | 5,50 | 4.40 |
| 29,99 | 50 pour cent | 15.00 | 7,50 | 6.00 |
| 39,99 | 50 pour cent | 20,00 | 10,00 | 8.00 |
| 49,99 | 55 pour cent | 22,50 | 11.25 | 9.00 |
Comparons maintenant avec le tableau des coûts d'acquisition : un produit coûtant entre 2,29 et 3,56 USD trouve facilement sa place à 29,99 USD en gros, et bénéficie d'une marge de profit considérable à 39,99 USD. Le même produit à 19,99 USD, avec un distributeur intermédiaire, ne fonctionne pas du tout. C'est pourquoi on trouve tant de produits d'apparence bon marché dans les magasins discount et des produits d'apparence haut de gamme dans les parapharmacies. Il s'agit pourtant de la même usine.
Pourquoi la même capsule est-elle vendue à 19,99 et 49,99 ?
Ce n'est pas la formule. À ce niveau, la différence est presque toujours :
- Dose et nombre de principes actifs. Un produit contenant un seul ingrédient, conditionné en 60 comprimés, est un produit courant ; un mélange de cinq ingrédients, conditionné en 120 comprimés et contenant des doses cliniques, ne l’est pas.
- Format. Les gommes et les sachets individuels coûtent plus cher à fabriquer et justifient un prix de vente plus élevé que les capsules.
- Certification. Les certifications bio, NSF, Informed Sport et les tests effectués par des laboratoires tiers ont un coût et justifient le prix.
- La marque et son histoire. Une marque qui a du caractère peut vendre le même médicament au double du prix. C'est le levier le plus puissant, celui qu'une usine ne peut pas vous offrir.
- Canal. Le même produit est proposé à trois prix différents dans une salle de sport, une pharmacie et un marché.
Il ne faut surtout pas s'aligner sur le prix le plus bas d'Amazon. Ce prix correspond généralement à un vendeur qui liquide ses stocks, et non à un modèle commercial.
Les trois chiffres qui déterminent la survie
La marge unitaire à elle seule ne vous indiquera pas si une marque est performante. Suivez plutôt les indicateurs suivants :
- Marge brute unitaire, après déduction de tous les coûts d'acquisition. Pour la vente directe au consommateur (DTC), visez au moins 65 % avant les dépenses publicitaires. Pour la vente en gros, une marge de 45 à 50 % est acceptable. En dessous de 40 % dès le premier lancement, la moindre erreur peut s'avérer fatale.
- Coût d'acquisition client par rapport au profit de la première commande. Si 22 USD de publicité sont dépensés pour obtenir une commande de 29,99 USD avec une marge brute de 15 USD, vous perdez de l'argent sur la première commande et devez réaliser un nouvel achat pour atteindre le seuil de rentabilité. Ce modèle est viable, mais uniquement si le taux de fidélisation est élevé.
- Taux de renouvellement à 60 et 90 jours. Un approvisionnement de 30 jours avec un taux de renouvellement de 35 % à 60 jours représente une activité commerciale rentable. Un taux de 10 % correspond à une promotion.
La marge n'est pas de l'argent liquide : le piège des conditions de paiement
Une marge brute de 50 % sur le papier peut quand même vous ruiner, car les différents canaux de distribution ne remboursent pas tous la même quantité.
| Canal | Quand vous êtes payé | Ce que cela signifie |
|---|---|---|
| Vente directe au consommateur | Immédiatement | Vous financez des publicités, puis vous recevez l'argent en quelques jours. |
| Amazone | Environ 14 jours après le règlement | Gérable, mais des réserves sont détenues |
| Commerce de détail spécialisé | 30 à 60 jours après l'accouchement | Vous payez d'abord l'usine, puis vous attendez. |
| Distributeur | 60 à 90 jours | Vous leur prêtez en réalité les biens |
Ajoutez l'acompte versé à l'usine, généralement de 30 à 50 % à la commande, et le lancement d'un produit en magasin peut vous coûter entre 10 000 et 30 000 USD pendant deux mois pour une seule référence. Fixez correctement votre marge, puis assurez-vous de pouvoir couvrir le délai entre le paiement de la marchandise et son encaissement.
Cinq erreurs de tarification qui se retrouvent systématiquement lors du premier lancement.
- Prix départ usine (débarqué). Les frais de transport et les droits de douane pour un envoi maritime de 1 000 unités peuvent représenter un surcoût de 15 à 25 %. Par avion, ce surcoût est plus important.
- Tarification de la première production. Une production de 1 000 unités est la plus coûteuse que vous réaliserez. Fixez le prix en fonction du coût de production stabilisé à 5 000 unités, mais prévoyez un budget pour le coût de la première production.
- Oubliez le coût de la réimpression des emballages. Les étiquettes sont imprimées par milliers. Un prix qui suppose une réimpression à volonté ne tient pas compte d'un coût que vous n'avez pas encore payé.
- Ils s'alignent sur les prix de détail des leaders du marché sans en connaître les coûts. Ils achètent les matières premières en volumes inaccessibles au client et les expédient par conteneurs.
- Remise de lancement. Une remise de lancement incite vos premiers clients à attendre la prochaine promotion et réduit la marge nécessaire à vos publicités.
Comment fixer correctement le prix d'une première série
Trois options légitimes, par ordre de préférence :
- Fixez le prix en fonction du canal que vous pouvez réellement desservir. Si vous vendez directement au consommateur (DTC), vous n'avez pas besoin de marges de détail. Fixez le prix entre 2,5 et 3 fois le coût d'acquisition et réinvestissez la différence dans l'acquisition de nouveaux clients.
- Réduisez la taille du paquet pour la première commande. Un paquet de 30 unités à un prix inférieur vous permettra de réaliser une première commande et d'en recommander plus rapidement qu'un paquet de 120 unités plus cher.
- Acceptez une marge plus faible pour la première production et fixez-la pour la seconde. Cette stratégie n'est valable que si vous connaissez à l'avance le coût de la seconde production et que votre prix le permet déjà. Intégrez le coût cible final dans votre plan, et non pas seulement un souhait.
Ne résolvez pas un problème de marge en baissant les prix. Améliorez-le plutôt en proposant un meilleur emballage, un meilleur dosage ou en choisissant un canal de distribution qui vous rémunère correctement.
Foire aux questions
Quelle est une bonne marge brute pour une marque de compléments alimentaires ?
La vente directe au consommateur représente un pourcentage de 65 à 75 % avant publicité, ce qui est normal et sain. En gros, il se situe entre 45 et 55 %. Un pourcentage inférieur à 40 % ne permet pas de gérer les retours, les contestations de paiement ou les lots défectueux.
Devrais-je vendre d'abord sur Amazon ou sur mon propre site ?
Commencez par les plateformes où vous pouvez contrôler les prix et conserver les données clients. Utilisez Amazon une fois que vous savez que votre produit convertit bien, car le coût publicitaire y est un frein à l'apprentissage.
Combien un détaillant s'attend-il à gagner sur mon produit ?
Prévoyez que le détaillant perçoive entre 45 et 55 % du prix de vente en rayon, et le distributeur, le cas échéant, entre 25 et 35 %. C'est pourquoi votre part de marché en gros doit représenter environ un tiers à la moitié du prix de vente en rayon.
Est-il moins cher de fabriquer un produit haut de gamme ?
Non, mais c'est souvent plus rentable. Une dose plus élevée ou un ingrédient certifié peuvent augmenter le coût total de 0,40 USD tout en justifiant un prix de vente supérieur de 10 USD.
Puis-je modifier mon prix après le lancement ?
Vous pouvez augmenter le prix, mais attendez-vous à une baisse du taux de conversion et à quelques avis négatifs. Il est bien plus simple de lancer un produit au bon prix avec une offre de lancement que de corriger un prix trop bas par la suite.
Ce qu'il faut retenir
Le prix final est calculé à partir du coût d'acquisition, filtré par le canal de distribution qui vous rémunère. Connaissez votre coût d'acquisition à 1 000 et à 5 000 unités, sachez ce que chaque canal perçoit et fixez le prix qui vous laisse une marge suffisante pour fidéliser votre prochain client. L'usine peut réduire le coût du produit ; vous seul pouvez décider si le prix est viable.
Indiquez-nous votre prix de vente cible et le canal de distribution souhaité, et nous vous dirons en toute transparence si le produit peut être fabriqué à cet effet – et quelles modifications seraient nécessaires dans le cas contraire. Le plus souvent, la solution consiste à opter pour un conditionnement différent, une quantité minimale de commande différente ou un format de marque distributeur plutôt que pour une formule moins chère.
