Ценообразование на добавки: себестоимость проданных товаров, маржа и реальная цена, которую заплатит розничный продавец.

В этом бизнесе существует два типа цен, и большинство новых брендов знают только один из них.

Первый фактор — это себестоимость производства продукта. Второй — это цена, которую за него готовы заплатить. Они связаны, но не так, как считают большинство основателей: заводская цена не определяет розничную цену, а розничная цена не говорит о том, можете ли вы позволить себе продавать этот продукт.

Это сводная информация в реальных цифрах по четырем каналам, которые вы, скорее всего, будете использовать.

Краткий ответ

Цена начинается с себестоимости с учетом всех расходов и увеличивается , а не снижается с розничной цены.

1. Стоимость единицы продукции с учетом доставки = формула + упаковка + розлив + тестирование + фрахт + пошлина
2. Оптовая цена = себестоимость с учетом доставки x 2,2 - 2,6 (для розничных каналов)
3. Розничная цена = оптовая цена x 2,0 - 2,5 (ключевой показатель, необходимый магазину)
4. В случае прямых продаж потребителю розничные цены вы можете устанавливать сами, но комиссионные сборы заменяют розничного продавца.

Если начать с фразы «Я хочу продавать по 19,99» и двигаться в обратном направлении, то на четвертом месяце вы обнаружите, что продукт невозможно изготовить за те деньги, которые вы упустили.

Пример расчета: 60 ​​капсул.

Простая капсульная форма с одним ингредиентом, произведенная в Азии, продается в США. Указанные объемы отражают первую партию в 1000 единиц и повторный заказ на 5000 единиц.

Упаковка — это тот фактор, который большинство основателей недооценивают; подробный анализ того, как каждый формат влияет на стоимость упаковки дополнительной продукции в расчете на единицу , а также объяснение механизмов, лежащих в основе этого, в разделе «Минимальный объем заказа для дополнительных продуктов» .

Это та цифра, которую вы должны знать, прежде чем говорить о цене. Не заводская цена, которая заканчивается на условиях франко-завод, и не «стоимость за бутылку», указанная поставщиком на слайде, которая обычно не включает стоимость доставки и таможенных пошлин.

Стек каналов

Одна и та же единица товара стоимостью 2,29 доллара США проходит через совершенно разные структуры маржи в зависимости от места продажи.

Из этой таблицы вытекают две вещи.

Розничная торговля не является автоматически самым прибыльным каналом. Вход в него обходится дороже всего, поскольку вы несете расходы на образцы, бесплатное наполнение, размещение товаров на полках и медленную оплату, а также отдаете половину от розничной цены.

Amazon тоже не приносит лёгких денег. После вычета комиссионных, расходов на доставку и рекламу, сеть больше похожа на оптовый канал, чем на прямые продажи, и вы не владеете клиентом.

Исходя из цены на полке, действуем в обратном порядке.

Если розничный продавец продает ваш товар по цене 29,99 долларов, вот сколько вы сможете потратить в этом случае.

Теперь сравним с таблицей себестоимости с учетом доставки: товар стоимостью от 2,29 до 3,56 долларов США комфортно помещается по оптовой цене 29,99 долларов, а по цене 39,99 долларов у него огромный запас. Тот же товар по цене 19,99 долларов с посредником вообще не подходит, поэтому вы видите так много дешево выглядящих товаров в дисконтных каналах и премиальных — в магазинах здорового питания. Это одна и та же фабрика.

Почему одна и та же капсульная коллекция продается по цене 19,99 и 49,99?

Дело не в формуле. На этом уровне разница почти всегда такова:

• Дозировка и количество активных веществ. Таблетка, содержащая 60 капсул с одним активным ингредиентом, является обычным товаром; таблетка, содержащая 120 капсул, состоящая из пяти ингредиентов и содержащая клинические дозы, таковым не является.
• Формат. Производство жевательных конфет и стик-пакетов обходится дороже и позволяет устанавливать более высокую цену на полках магазинов, чем капсул.
• Сертификация. Наличие сертификатов Organic, NSF, Informed Sport и результатов независимых сторонних испытаний стоит денег и оправдывает цену.
• Бренд и история. Бренд, имеющий свою точку зрения, может продавать одну и ту же таблетку вдвое дороже. Это самый мощный рычаг воздействия, который фабрика вам обеспечить не сможет.
• Канал. Один и тот же продукт в спортзале, аптеке и на торговой площадке продается по разным ценам.

Чего точно не следует делать, так это устанавливать цену, ориентируясь на самую низкую цену на Amazon. Такая цена обычно является результатом распродажи складских запасов, а не отражает бизнес-модель продавца.

Три числа, определяющие выживание

Одна лишь маржа на единицу продукции не покажет, насколько эффективен бренд. Отслеживайте следующие показатели:

1. Валовая прибыль с единицы продукции после вычета всех затрат на доставку. Для прямых продаж потребителям (DTC) желательно 65% или выше до вычета расходов на рекламу. Для оптовых продаж приемлемым является показатель от 45 до 50%. При показателе ниже 40% на первом этапе любая ошибка становится фатальной.
2. Стоимость привлечения клиента против прибыли от первого заказа. Если реклама обходится в 22 доллара США, чтобы получить заказ на 29,99 долларов США с валовой прибылью в 15 долларов США, вы теряете деньги на первом заказе, и для достижения точки безубыточности необходим повторный заказ. Это реальная модель, но только при высоком уровне повторных покупок.
3. Повторные заказы через 60 и 90 дней. Запас на 30 дней с повторными заказами на 60 дней в 35% — это успешный бизнес. Десять процентов — это рекламная акция.

Маржа — это не наличные: ловушка условий оплаты.

Даже 50-процентная валовая прибыль на бумаге может привести к убыткам, поскольку каналы продаж платят с разной скоростью.

Добавьте к этому предоплату фабрики, которая обычно составляет от 30 до 50 процентов при оформлении заказа, и запуск розничной сети может обойтись вам в 10 000–30 000 долларов США в течение двух месяцев по одному товару. Правильно установите наценку, а затем убедитесь, что вы сможете выдержать разрыв между оплатой товара и получением оплаты за него.

Пять ошибок в ценообразовании, которые встречаются при каждом первом запуске.

1. Указание стоимости доставки «с завода» в качестве окончательной цены. Стоимость фрахта и пошлин при морской перевозке 1000 единиц товара может увеличить цену на 15-25 процентов. При авиаперевозках — еще больше.
2. Ценообразование на первую партию. Партия в 1000 единиц — это самая дорогая единица продукции, которую вы когда-либо произведете. Цена рассчитывается исходя из себестоимости производства в 5000 единиц, но необходимо заложить в бюджет денежные средства на первую партию.
3. Забудьте о перепечатке упаковки. Этикетки печатаются тысячами. Цена, предполагающая, что вы будете перепечатывать их по своему желанию, — это цена, предполагающая затраты, которые вы не понесли.
4. Они устанавливают розничную цену, соответствующую цене лидера рынка, но без учета его себестоимости. Они закупают активные ингредиенты в объемах, недоступных для вас, и отгружают их контейнерами.
5. Скидки на запуск. Скидка на старте приучает ваших первых клиентов ждать следующей акции и снижает маржу, необходимую для рекламы.

Как правильно рассчитать стоимость первой партии товара

Три допустимых варианта, в порядке предпочтения:

• Установите цену, исходя из возможностей вашего реального канала продаж. Если вы продаете напрямую потребителям (DTC), вам вообще не нужна розничная маржа. Установите цену в 2,5-3 раза выше себестоимости и реинвестируйте разницу в привлечение клиентов.
• Уменьшите размер упаковки для первой партии. Упаковка из 30 штук по более низкой цене обеспечит вам первый заказ и повторную покупку быстрее, чем упаковка из 120 штук по более высокой цене.
• Согласитесь на меньшую маржу в первом цикле производства и зафиксируйте ее во втором. Это сработает только в том случае, если вы заранее знаете себестоимость второго цикла производства, и ваша цена уже ее покрывает. Включите в свой план целевую себестоимость с учетом доставки, а не просто желаемую.

Не решайте проблему с прибыльностью за счет снижения цены. Решите ее с помощью более качественной упаковки, более убедительного описания дозировки или канала, который обеспечивает вам достойный доход.

Часто задаваемые вопросы

Какова оптимальная валовая прибыль для бренда пищевых добавок?

В сегменте прямых продаж потребителю нормальный и здоровый показатель составляет от 65 до 75 процентов до вычета расходов на рекламу. В оптовом сегменте — от 45 до 55 процентов. Показатель ниже 40 процентов исключает возможность возврата товара, отмены платежей или попадания бракованной партии.

Что мне лучше сначала продавать: на Amazon или на собственном сайте?

Начните с того, где вы можете контролировать цену и сохранять данные о клиентах. Используйте Amazon, когда убедитесь, что товар хорошо продается, потому что там стоимость рекламы включает в себя налог на обучение.

Какую прибыль рассчитывает получить розничный продавец от продажи моего товара?

Рассчитывайте на то, что розничный продавец будет получать от 45 до 55 процентов от розничной цены, а дистрибьютор, если он участвует в сделке, — еще от 25 до 35 процентов. Именно поэтому ваша оптовая доля должна составлять примерно от трети до половины розничной цены.

Дешевле ли производить продукцию премиум-класса?

Нет, но зачастую это выгоднее. Более высокая доза или сертифицированный ингредиент могут увеличить себестоимость на 0,40 доллара США, при этом цена на полке может быть на 10 долларов выше.

Могу ли я изменить цену после запуска?

Вы можете повысить цену, но ожидайте падения конверсии и нескольких гневных отзывов. Гораздо проще запустить продукт по правильной цене с помощью стартового предложения, чем потом корректировать низкую цену.

Главный вывод

Цена формируется на основе себестоимости продукции и фильтруется через канал сбыта, который фактически приносит вам прибыль. Знайте себестоимость продукции на уровне 1000 и 5000, знайте, что удерживает каждый канал, и выбирайте цену, которая оставляет достаточную маржу для привлечения следующего клиента. Фабрика может сделать продукт дешевле; только вы можете решить, оправдана ли такая цена.

Пришлите нам вашу целевую розничную цену и канал сбыта, и мы честно скажем, можно ли изготовить продукт по этой цене, и что нужно будет изменить, если это невозможно. В большинстве случаев ответ сводится к изменению размера упаковки, минимального объема заказа или формата под собственной торговой маркой , а не к более дешевой формуле.