这个行业只有两种价格，而大多数新品牌只知道其中一种。
首先是产品的生产成本，其次是消费者愿意为之支付的价格。两者之间存在关联，但并非大多数创始人所认为的那样：工厂价格并不决定零售价格，而零售价格也无法判断你是否能够负担得起销售成本。
以下是您可能使用的四个频道的实际数据。
简短回答
价格从到岸成本向上计算，而不是从零售价向下计算。
- 单位到岸成本 = 配方 + 包装 + 灌装 + 测试 + 运费 + 关税
- 批发价 = 到岸成本 x 2.2 至 2.6（适用于零售渠道）
- 零售价 = 批发价 x 2.0 至 2.5（基石，一家商店所需）
- 对于直接面向消费者的模式，零售价由您自行设定，但费用却取代了零售商。
如果你一开始就想“以 19.99 美元的价格出售”，然后倒推，那么到了第四个月你就会发现，你放弃的那些钱根本无法生产出这样的产品。
一个实例，60粒胶囊
这是一款成分简单的单方胶囊，产自亚洲，销往美国。数量范围反映了首批1000粒的订单量与5000粒的补货量。
| 成本线 | 每单位1000 | 每单位 5,000 |
|---|---|---|
| 配方和活性成分 | 1.35 | 1.10 |
| 瓶子、瓶盖、密封圈 | 0.43 | 0.28 |
| 标签和纸箱 | 0.63 | 0.29 |
| 灌装和质量控制 | 0.45 | 0.30 |
| 第三方测试（已分配） | 0.18 | 0.06 |
| 运费、保险、关税 | 0.52 | 0.26 |
| 到岸成本 | 3.56 | 2.29 |
包装是大多数创始人低估的环节；每种包装形式在补充剂单位包装成本中增加的具体比例，以及其背后的数量机制，都可以在补充剂最小起订量解释中找到。
在谈论价格之前，你必须知道这个数字。不是工厂报价（工厂报价仅到出厂价），也不是供应商在幻灯片上列出的“每瓶成本”（通常不包括运费和关税）。
通道堆栈
同样是价值 2.29 美元的商品，在不同的销售地点，其利润结构却截然不同。
| 渠道 | 您将收到 | 谁拿什么 | 单位净值典型值 |
|---|---|---|---|
| 直接面向消费者（自有网站） | 零售价 | 付款占3%，运输和物流占4%至7%，广告收入占15%至30%。 | 12至17岁，零售价29.99美元 |
| 亚马逊（FBA） | 零售价 | 推荐佣金 15%，亚马逊物流费用 4% 至 6%，广告费 10% 至 20% | 8 至 13 号，零售价 29.99 美元 |
| 专业零售 | 批发的 | 零售商抽取货架价格的45%至55%。 | 12 到 15 件，货架价 29.99 美元，如果批发价是 13.50 美元。 |
| 分销商进入零售业 | 批发价减去分销商利润 | 分销商会抽取您批发价的 25% 至 35%。 | 9到11，货架价格相同 |
从这张表格可以得出两点结论。
零售渠道并非必然是最赚钱的渠道。它的准入门槛最高，因为你需要承担样品费、免费填充费、上架费和缓慢的付款流程费用，而且你还要支付货架价格的一半。
亚马逊也不是免费的午餐。扣除推荐费、物流配送费和广告费后，亚马逊更像是批发渠道而非直销，而且你并不拥有客户。
从货架价格倒推
如果零售商愿意以 29.99 美元的价格进货你的产品，那么你可以花掉以下金额。
| 货架价格 | 零售商利润 | 您的批发 | 毛利率为 50% 时的最大到岸成本 | 60% 的最大到岸成本 |
|---|---|---|---|---|
| 19.99 | 45% | 11.00 | 5.50 | 4.40 |
| 29.99 | 50% | 15.00 | 7.50 | 6.00 |
| 39.99 | 50% | 20.00 | 10.00 | 8.00 |
| 49.99 | 55% | 22.50 | 11.25 | 9.00 |
现在对比一下到岸成本表：一款单价在 2.29 美元到 3.56 美元之间的产品，批发价 29.99 美元非常合适，39.99 美元还有很大的上涨空间。同样的产品，如果中间有分销商，批发价降到 19.99 美元就完全行不通了，这就是为什么你在折扣店看到的都是看起来很廉价的产品，而在保健品商店看到的却是看起来很高端的产品。其实都是同一家工厂生产的。
为什么同一款胶囊售价分别为 19.99 美元和 49.99 美元？
关键不在于公式。在这个层面上，区别几乎总是在于：
- 剂量和活性成分数量。60粒装的单一成分药片是普通商品；而120粒装的五种成分复方药片，且剂量达到临床标准，则并非如此。
- 剂型。软糖和条状包装的生产成本更高，因此货架售价也比胶囊更高。
- 认证。有机认证、NSF认证、Informed Sport认证以及第三方测试认证都需要成本，这也决定了产品的价格。
- 品牌和故事。一个拥有独特视角的品牌，可以对同样的药丸收取双倍的价格。这是最大的单一杠杆，也是工厂无法提供的。
- 渠道。同一款产品在健身房、药店和超市的价格却不一样。
你不应该以亚马逊上最便宜的商品作为定价目标。那个价格通常是卖家在清仓甩卖，而不是基于合理的商业模式。
决定生存的三个数字
单凭单位利润率无法判断品牌是否有效。还需要关注以下指标：
- 扣除所有到岸成本后的单位毛利率。对于直接面向消费者 (DTC) 的产品，广告支出前毛利率最好达到 65% 或更高。对于批发产品，45% 到 50% 的毛利率尚可接受。如果首批产品毛利率低于 40%，任何失误都可能致命。
- 获客成本与首单利润。如果广告费用为 22 美元，而首单价格为 29.99 美元，毛利润为 15 美元，那么首单就会亏损，需要客户再次购买才能实现收支平衡。这确实是一个可行的模型，但前提是复购率要高。
- 60天和90天的复购率。30天的用量，60天后复购率达到35%，这算得上是一笔生意。10%的复购率则属于促销活动。
保证金并非现金：付款条件陷阱
即使账面上毛利率高达 50%，也可能让你入不敷出，因为不同渠道的付款速度不同。
| 渠道 | 当你收到工资时 | 它的含义 |
|---|---|---|
| 直接面向消费者 | 立即地 | 你资助广告，几天后就能收到现金。 |
| 亚马逊 | 交割后约14天 | 可控，但仍有储备。 |
| 专业零售 | 交货后 30 至 60 天 | 你先付钱给工厂，然后等待 |
| 分销商 | 60至90天 | 你实际上是在借钱给他们。 |
加上工厂的订金（通常为订单金额的30%至50%），零售上市初期，仅一个SKU就可能让你在两个月内损失1万至3万美元。务必合理定价，确保利润率，并确认你能承受货款支付到货款之间的这段时间。
首次上市时都会出现的五大定价错误
- 报价为出厂价，即到岸成本。1000件海运货物的运费和关税可能增加15%至25%。空运则更高。
- 首次生产成本。批量生产1000 台是成本最高的单台产品。按 5000 台的稳定生产成本定价，但要预留首次生产成本的现金预算。
- 先别管包装重印的事。标签的印刷量是成千上万。如果定价假设你可以随意重印，那就意味着你承担了实际上并未支付的成本。
- 他们以与市场领导者相同的零售价格出售产品，却无需承担他们的成本。他们以你无法企及的规模采购活性成分，并用集装箱运输。
- 限时折扣。限时折扣会让你的首批客户养成等待下一轮促销的习惯，同时也会压缩你投放广告所需的利润空间。
如何合理定价首批产品？
三个合理的选择，按优先顺序排列：
- 根据你实际能够服务的渠道定价。如果你采用直接面向消费者 (DTC) 的销售模式，则完全不需要零售利润。将价格设定为到岸成本的 2.5 到 3 倍，并将差价再投资于获客。
- 首次销售时减少包装规格。30片装、价格较低的包装比 120 片装、价格较高的包装更能吸引顾客首次下单并促成复购。
- 第一次生产可以接受较低的利润率，第二次生产则保持较高的利润率。但这只有在你事先知道第二次生产的成本，并且你的定价已经能够支撑这一成本的情况下才有效。务必将目标落地成本写入你的计划，而不仅仅是停留在设想阶段。
不要用降价来解决利润率问题。要用更好的包装、更合理的剂量说明，或者能给你合理报酬的渠道来解决。
常见问题解答
对于保健品品牌来说，合理的毛利率是多少？
直接面向消费者的利润率，广告前65%到75%是正常且健康的。批发利润率，45%到55%。低于40%的利润率几乎没有退货、拒付或次品批次的容错空间。
我应该先在亚马逊上销售，还是先在自己的网站上销售？
先从你能掌控价格并掌握客户数据的地方入手。等到产品转化率高之后再考虑亚马逊，因为那里的广告成本相当于学习成本。
零售商希望从我的产品中赚取多少利润？
零售商通常会拿走货架价格的 45% 到 55%，如果有分销商，他们还会再拿走 25% 到 35%。因此，你的批发价应该大约是货架价格的三分之一到一半。
生产高端产品成本更低吗？
不，但通常利润更高。更高的剂量或认证成分可能只会使到岸成本增加 0.40 美元，但却能支撑更高的货架价格（高出 10 美元）。
发布后我可以更改价格吗？
你可以提高价格，但要做好转化率下降和收到一些差评的心理准备。与其之后再去调整低价，不如一开始就推出价格合适的优惠活动。
要点
价格是由到岸成本加上实际销售渠道的利润累积而成。你需要知道产品到岸成本在 1000 和 5000 时的数值，了解每个渠道的利润分成，然后选择一个能留出足够利润空间来购买下一位客户的价格。工厂可以降低产品成本，但只有你能决定这个价格是否合理。
请告知您的目标零售价格和销售渠道，我们会如实告知您产品是否能够满足该需求，以及如果不能，需要做出哪些调整。大多数情况下，解决方案是调整包装规格、降低最低起订量或采用自有品牌，而不是降低配方成本。
